CONSUMIDORES INFANTILES Y LÍDERES DEL MERCADO

Objetos destinados a consumo infantil

Tal vez los reclamos de quienes defienden los derechos de los niños sean desatendidos por las instituciones y considerados un intento de presentar problemas que no son tan graves y por lo tanto pueden ser demorados para otro momento, cuando se resuelvan solos o sean olvidados, pero los niños no suelen quedar al margen de las preocupaciones de los grandes empresarios, cuando se piensa en el consumo. Ellos compran o al menos exigen de los adultos que se responsabilizan de criarlos, que adquieran una serie de bienes y servicios considerados deseables por ellos, gracias a la enorme influencia que ejerce la publicidad protagonizada por fotogénicos modelos de su misma edad. Esa demanda está caracterizada por una intensidad y urgencia que a los adultos les cuesta resistir.

La obtención inmediata de lo que se desea hace que los niños ya no sepan ni lo que quieren y (…) no valoren lo que tienen. (Carmen Maganto Mateo)

La mayoría de los niños desconoce la sensación demorar el deseo. Siempre están saciados, lo que puede creer dificultades en su desarrollo. (…) Es importantísimo aprender a retrasar las gratificaciones, a mantener la ilusión y a conseguir las cosas con cierto esfuerzo, lo contrario puede llevar a una pasividad crónica de la que hoy son ejemplo muchos adolescentes. (María-José Díaz Aguado)

La mitad de los productos especialmente dirigidos al consumo de los niños que realiza el adulto, se hace tomando en cuenta sus preferencias. (Victoria Tur y Eugenia Ramos)

Cuando sus deseos no son satisfechos de inmediato, esos jóvenes atormentan a los adultos que tienen cerca y suelen ser incapaces de resistir durante mucho tiempo sus quejas y rabietas insistentes. Son los mismos niños que en el futuro continuarán consumiendo los mismos productos y servicios, u otros de parecido carácter, cuando lleguen a la edad adulta, perfectamente entrenados para responder a ciertos estímulos que los publicistas incorporan a su mente desde los primeros años de vida.

Niña en zapatos de mujer adulta

Los niños son quienes deciden hoy qué programas de televisión ven ellos y el resto de la familia, quienes exigen la adopción de estilos de alimentación y vestuario que corresponden a los adultos, quienes reclaman vacaciones, tempranas cirugías plásticas, maquillaje, etc. Se calcula que los niños controlan en Europa un consumo estimado en 900 millones de euros por año.

La protección de los niños expuestos a la publicidad se ha vuelto urgente, a pesar de lo cual no todos los países reaccionan con la firmeza que debería esperarse. En 1991, en Suecia se prohibió a los canales de televisión transmitir publicidad dirigida a menores de doce años. En Noruega y Austria no se permite la publicidad en aquellos programas destinados a los niños. En Finlandia, no puede utilizarse a niños en la publicidad audiovisual. En Bélgica, no se autoriza la inclusión de publicidad cinco minutos antes de comenzar un programa televisivo dedicado a los niños y tampoco  durante los cinco minutos después de terminado.

En Grecia, la publicidad de juguetes en la televisión no se permite entre las 7 y las 22 horas. Medidas como éstas, contrastan con la existencia de países donde un amplio sector de la publicidad audiovisual recurre a modelos infantiles, sobre todo en la vecindad de fiestas que incluyen la costumbre de efectuar regalos a los niños.

En las escuelas norteamericanas, las grandes empresas (McDonald´s, Kellog´s, Reebok, Nintendo) financian programas escolares que incluyen encuestas de consumo. Los docentes seleccionan a estudiantes para suministrarles mercancías de estas empresas y responder cuestionarios destinados a averiguar las opiniones de los jóvenes. Los textos escolares que reparte el Estado contienen publicidad dirigida a los escolares o a sus padres. La cadena de televisión Channel One ofrece un informativo diario de doce minutos que se transmite en las escuelas públicas, en el que se incluyen pausas para la publicidad.

Niño obeso

Uno de los programas del presidente norteamericano George W. Bush que recibieron mayores críticas de los educadores, tuvo como lema “No child left behind” (Ningún niño debe ser dejado atrás), indicando una tendencia dominante en el marketing contemporáneo. ¿Por qué desaprovechar la capacidad de influir en las decisiones de un sector de la sociedad como ese, que se encuentra indefenso ante las refinadas técnicas de seducción previstas por las grandes empresas?

Cerca de 300.000 niños, a partir de los cinco años de edad, han sido contratados en Europa por varias empresas de estudios de mercado, para someterlos a pruebas de consumo de conocidas marcas, una actividad por la que se les paga hasta 4.400 euros por año. A unos 7.000 niños se los remunera como Embajadores de Marcas de refrescos, ropas y alimentos. Ellos deben encargarse de imponer los productos en los ámbitos donde se desempeñan.

Muchos colegios del sector público y privado sirven de intermediarios para que las grandes empresas publicitarias puedan contactar a los niños que se encargan de realizar esas tareas tan placenteras, durante las cuales consumen gratis los productos que se prueba y reciben una comisión por sus servicios. En todos los casos, se solicita el permiso de los padres, para contratar el trabajo de los jóvenes que tienen menos de dieciséis años, con lo que se logra otorgar un aura de respetabilidad a una labor de espionaje, distorsionadota de las mentes juveniles.

NOTA: lector(a), anota tus experiencias y opiniones sobre el tema, a continuación, utilizando el recuadro que sigue a este artículo. No es improbable que tengas algo que decir, aunque no acostumbres a hacerlo por escrito. Solo es cosa de intentarlo. O.G.

Acerca de oscar garaycochea

Dramaturgo, guionista de cine, libretista de TV, docente especializado en dramaturgia audiovisual, blogger empecinado en aprovechar lo que le queda de vida en comunicarse.
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