BUENOS NEGOCIOS E INTENSAS EMOCIONES DE LA NAVIDAD

Niño en juguetería

Niño en juguetería

Cuando se acerca el fin de cada año, los niños de gran parte del planeta son bombardeados con promesas imprudentes de los adultos que tienen cerca, y cuidadosamente planificadas de los medios masivos a los que se encuentran expuestos las veinticuatro horas del día. Deben esperar algo inhabitual, se les repite. Las clases quedan suspendidas, las tareas conectadas con las clases también. Todos parecen haberse puesto de acuerdo para hacer que los menores aguarden con impaciencia, la satisfacción de sus deseos más profundos o inducidos, algo que debería ocurrir coincidiendo con una fecha determinada, relacionada con la religión, a diferencia de tantas otras expectativas que como los niños saben, quedan relegadas para un futuro indeterminado y probablemente no vayan a concretarse nunca.
En ciertas fechas, los niños han aprendido del contexto en el que crecen, que les está permitido exigir a los adultos que los emparejen en posesiones con otros niños, que según les consta o presumen, gozan de ciertos privilegios que tampoco deberían serles negados a ellos. De acuerdo al imaginario que alimenta la sociedad, todos los niños son iguales (a pesar de las evidencias en sentido contrario, que surgen a cada rato de la experiencia cotidiana) o al menos tienden a ser igualados mediante los rituales del consumo.

En cualquier comunidad donde los bienes se poseen por separado, el individuo necesita para su tranquilidad mental poseer una parte de bienes tan grande como la porción que tienen otros, con los cuales está acostumbrado a clasificarse; y es en extremo agradable poseer algo más que ellos. (Thorstein Veblen)

Desfile navideño en Disneyland

Desfile navideño en Disneyland

El consumo promete igualar y al mismo tiempo diferenciar a quienes involucra. Por un lado estaría la masa de consumidores felices, que comparten ese privilegio uniformador, mientras que por el otro queda la masa indiferenciada de aquellos que no calificaron como consumidores, a pesar de que lo deseaban tanto como los otros. Ver defraudadas esas expectativas resulta inevitable y tiene efectos difíciles de controlar. No todos se resignan a perder esa oportunidad. Más probable es que el deseo no satisfecho persista y en ciertos casos busque satisfacerse por medios que la sociedad considera ilícitos.

Armas de juguete

Armas de juguete

La publicidad promete demasiada satisfacción a los consumidores, más de la que después se experimenta en la realidad. Esas imágenes tan vívidas y eufóricas, no dejan el menor espacio para la resaca. Los fabricantes de armas de juguete o muñecas muestran en sus anuncios a niños que nunca están solos, sino en compañía de sus iguales, felices, amistosos, jugando, libres de conflictos, tal como los productores de comida chatarra muestran a niños hermosos, bien vestidos y saludables, acompañados por sus padres que no se separan de ellos, disfrutando todos por igual, de sabrosas hamburguesas, ricas en adictivos como grasas y cloruro de sodio, o refrescantes bebidas carbonatadas.
No es descuido asociar el consumo con esa mitología (inalcanzable, pero motivadora) de la satisfacción individual en el seno de un grupo humano. De acuerdo a una faramalla tan vacua como seductora, la felicidad se encuentra al alcance de cualquiera, siempre y cuando la pague (aunque sea en un futuro impreciso, como alientan a comprometerse las tarjetas de crédito).

Happy mother and baby making christmas cookie house in kitchen

Pastelería navideña

Después de adquirido el objeto o servicio que habría de suministrar la satisfacción, pasa a depender de las habilidades o la buena suerte de cada uno que la obtenga. El niño tiene el arma intergaláctica, pero no los compañeros de juego. La niña tiene la muñeca vestida a la moda, pero no las amigas con las que esperaba socializar.
La resaca de los regalos navideños no es agradable. Algunos defraudan de inmediato. No son como los mostraba la ingeniosa publicidad audiovisual. Son más pequeños, menos brillantes, o carecen de la autonomía que suministra la animación digital, quedan inactivos cuando se gastan las baterías, o son tan frágiles que se deterioran cuando los niños los maltratan, cuando no resultan nocivos para la salud o tediosos.
En Suecia y otros países nórdicos, la publicidad de objetos y alimentos destinados a los niños, se encuentra prohibida para la televisión. En España y Francia, se restringe toda publicidad audiovisual que se dirija a los niños y pueda ser cuestionada moral o éticamente. Por lo tanto, los niños no pueden ser utilizados como consumidores modelos, ni pidiendo a los adultos que les suministren los objetos que se anuncian.
En los EEUU y todos los países donde rige el modelo de televisión financiada por la publicidad, como se da en el resto del continente americano y Japón, en cambio, lo habitual es que los niños aparezcan en la pantalla, promocionando el consumo de la llamada comida chatarra, costosos juguetes (muchos de los cuales son armas de fantasía) que promueven comportamientos agresivos o visiones desactualizadas del mundo real (como es el caso de los muñecos destinadas a las niñas).
Involucrarse en esos juegos, como se puede observar en la programación de los canales de cable destinados exclusivamente a los niños, plantea un estilo de vida carente de informaciones dignas de crédito y responsabilidades, prejuicioso, sobrestimulado y sin embargo sumiso, que resulta imposible aplicar en la realidad.
Que haya paz en el mundo, que se perdonen las ofensas, que reine la buena voluntad, son propósitos maravillosos y al mismo tiempo tan difíciles de concretar, que se postergan ´para el futuro, sin desecharlos del todo, como suele hacerse con el inicio de una penosa dieta para adelgazar. No está mal tener ideales muy superiores a la voluntad de quienes deberían convertirlos en algo real, pero no por eso conviene concederles demasiado valor práctico.

Niños con Menorah durante Hanuka.

Niños con Menorah durante Hanuka.

La celebración de Navidad para los cristianos, la de Hanuka o fiesta de las luces para los judíos, son las ocasiones establecidas por la tradición de esas dos culturas para saldar (nunca de manera definitiva) las expectativas infantiles de regalos y aflojamientos de las normas disciplinarias. Quizás durante el resto del año los adultos se sientan menos comprometidos y continúen desatendiendo los reclamos de los niños o satisfaciéndolos de manera distraída, con el objeto de evitarse mayores molestias.
Durante las fiestas de fin de año, en cambio, los adultos quedan temporalmente convertidos en rehenes de los niños. La opinión dominante, amplificada por la maquinaria publicitaria de la sociedad de consumo, obliga a los adultos a complacer a los menores delante de testigos, comprar su buena voluntad por un rato, convencerlos de que no son un estorbo, sino el verdadero centro de sus preocupaciones.
Como bien se sabe, la fiesta de la Navidad que se celebra en la actualidad, no coincide exactamente con los modelos de vida solidaria y responsable que plantea el cristianismo. Por un lado, se trata de una celebración previa a la existencia de Jesús de Nazaret, relacionada con el antiguo culto mitraico (del que probablemente no tenemos la menor idea). Por el otro, la coincidencia entre la fiesta y la fecha de nacimiento de Jesús, solo se estableció en el siglo IV de la era cristiana, gracias a un convenio de los líderes religiosos de entonces, que no se preocuparon de establecer la cronología histórica.

Yggdrasil

Yggdrasil

El árbol de Navidad proviene de los países nórdicos europeos (en los que era conocido como Yggdrasil, morada de los dioses de su mitología (residencia de Odin en la copa y del reino de los muertos en las raíces). Aunque el cristianismo llegó bastante tarde a esa región, no tardó en advertir que la Navidad coincidía en el calendario con el nacimiento del dios Sol de los nórdicos. En lugar de combatir el culto pagano, denostándolo como una burla del Diablo, se afirma que san Bonifacio, en el siglo VIII de nuestra era, decidió que resultaba más efectivo confundirse con él, asimilarlo para despojarlo de su significado inicial. Por eso habría sembrado un pino de Navidad, al que adornó con luces y frutas, creando un esquema que todavía persiste.

Árbol de Navidad siglo XIX

Árbol de Navidad siglo XIX

La conexión establecida entre la Navidad y la distribución de los regalos puestos al pie del pino adornado, es todavía más reciente. En Alemania se registra a partir del siglo XVII. A Inglaterra llega a mediados del siglo XIX, por mediación del Príncipe Albert, esposo alemán de la reina Victoria, que lo introdujo en las celebraciones navideñas del castillo de Windsor. En España y Latinoamérica, el pino de los regalos ha llegado para instalarse durante el último medio siglo, cuando los hábitos de consumo del mundo anglosajón se globalizaron gracias al cine de Hollywood, la televisión y la publicidad audiovisual. Hasta entonces, los niños eran complacidos con regalos, coincidiendo con la fecha tradicional de la supuesta visita de los Reyes Magos, el 6 de enero de cada año.
El envoltorio de estos regalos ha pasado a convertirse en un componente fundamental de la celebración. Son objetos vistosos, inútiles, que requieren mucho tiempo de elaboración y (posteriormente) cierta voluntad de destrucción. En las tiendas, se dedica personal especializado a la confección de envoltorios seductores. Se utilizan papeles brillantes, de colores intensos, que sujetan con cintas ornamentales, incluyendo tarjetas que no dejan ninguna duda sobre quién lo envía y quién debe recibirlo.

Paquete de regalo

Paquete de regalo

Gracias al envoltorio, la identificación del regalo se vuelve imprecisa. ¿Qué puede haber dentro? La creación de suspenso parece ser uno de los objetivos del envoltorio. A veces, un paquete grande oculta un regalo pequeño pero costoso.
Un viejo juego destinado a entretener a la gente antes de la medianoche, el instante establecido para la distribución de regalos, cuando la televisión no había suplantado aún a la iniciativa de cada grupo humano, se presentaban grandes paquetes de regalo, con un destinario genérico indicado en una tarjeta (por ejemplo, “A la más bella”, que debía ser elegida por la mayoría. Cuando la elegida lo abría, se encontraba con otro bonito paquete y una tarjeta: “Al más revoltoso”. Verificada la nueva decisión, dentro del segundo paquete había un tercero que enunciaba: “Al más torpe”, y así sucesivamente, cambiaban los destinatarios del regalo, a medida que los paquetes disminuían de tamaño, hasta concluir en algo muy pequeño y nada excepcional (un caramelo o bombón) en un proceso que mientras tanto había logrado relacionar mediante bromas a todos los participantes.

En una sociedad frecuentemente ebria de consumo y de placeres, de abundancia y de lujos, de apariencia y narcisismo, Él [el niño Jesús] nos llama a tener un comportamiento sobrio, es decir , sencillo, equilibrado, lineal, capaz de entender y vivir lo que es importante. (Papa Francisco)

Illustrated London News: Navidad en las trincheras, 1914

Illustrated London News: Navidad en las trincheras, 1914

En la Nochebuena de 1914, apenas comenzada la Primera Guerra Mundial, se interrumpieron espontáneamente los enfrentamientos bélicos, para dar lugar a cánticos, saludos e intercambio de regalos (alimentos, cigarrillos, alcohol) entre los soldados que pertenecían a bandos opuestos. Después de la experiencia, que en ciertos lugares se prolongó hasta Año Nuevo, muchos soldados se negaron a reiniciar el fuego.

Creo que hoy he presenciado uno de los espectáculos más extraordinarios que nadie ha visto nunca. Hacia las 10 de la mañana, estaba asomado por encima del parapeto, cuando vi a un alemán agitando los brazos e inmediatamente a dos de ellos saliendo de su trinchera y acercándose a la nuestra. (…) Uno de nuestros hombres fue a su encuentro y en un par de minutos, el terreno entre las dos líneas de trincheras era un hervidero de hombres y oficiales de ambos bandos, dándose la mano y deseándose un feliz Navidad. (…) No sé cuánto tiempo durará. (Alfred Douglas Chater: carta a su madre)

Eso no impidió que la guerra continuara cuatro años más, podrá argumentarse. De hecho, los mandos británicos decidieron que la situación no volvería a repetirse, y para eso un año más tarde ordenaron un bombardeo en vísperas de Navidad, con el objeto de evitar cualquier intento de fraternización que debilitara la moral de los combatientes. Ya por entonces atemorizaba al Poder que el sentimiento de hermandad, llegara a imponerse sobre las artificiales divisiones patrióticas
La celebración de Navidad incorpora las culturas más opuestas, en su proyecto de fraternidad elemental, aceptada sin poner condiciones, aunque solo se trate de una tregua pasajera, en medio de enfrentamientos cuya solución definitiva no se divisa. Por eso tal vez ha afincarse en países de Asia y África donde el cristianismo tiene pocos seguidores y regresa cada año como una invitación que suele ser desestimada, pero no deja de plantearse en el futuro.

Acerca de oscar garaycochea

Dramaturgo, guionista de cine, libretista de TV, docente especializado en dramaturgia audiovisual, blogger empecinado en aprovechar lo que le queda de vida en comunicarse.
Esta entrada fue publicada en Confraternización, Marketing y Navidad y etiquetada , , . Guarda el enlace permanente.

Una respuesta a BUENOS NEGOCIOS E INTENSAS EMOCIONES DE LA NAVIDAD

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s